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  抖音短视频自上线以来,在短短两年的时间内引爆网络短视频行业市场,成为当下最流行的视频社交应用。目前,已有越来越多的主流媒体机构把传播阵地从微博、微信拓展到抖音平台上。本文以抖音短视频为研究对象,通过分析其流行性传播的“生命力”和社交型推广的“潜力”所在,探索军事传播如何向其借力,实现更有效的创新和扩散。

  移动时代赋予了短视频全新的生命力,在经历了不同的尝试与摸索后,短视频行业逐渐形成了一套成熟的运营模式。其中,抖音在当前新的媒介环境中顺时而生、顺势而起,它能够用15秒的视频轻松捧红一首歌、一件商品、一个人,甚至能带动一个城市的旅游和消费。目前,抖音APP及其海外版Tik Tok和musical.ly已覆盖全球150多个国家,先后在日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家成为当地最受欢迎的短视频APP,国内更有超过500家政府、媒体机构抢滩这一平台,这些都为我事传播的创新与扩散开辟了新阵地。

  时下,抖音短视频风头正劲,每天有亿万人在这一方屏幕前交流互动,这源于其本身个性化的设计,得益于强调内容生产的主体性和能动性,依赖于找准受众信息选择的兴趣所在。

  品牌升级,迎合受众情感导向。2018年3月,抖音全新升级,品牌口号从“一个年轻人都在玩的高颜值APP”,正式定位为“记录美好生活”,并围绕这一主题发布了“美好生活”计划,从一款只针对“先锋潮人”的应用,发展成一个帮助用户记录美好生活的平台。为了支撑品牌概念,抖音用三个用户的真实故事,从梦想、爱情、亲情三个维度,告诉受众“美好就是,音乐响起,我在跳舞”,“美好就是,你在拍,我在笑”,“美好就是,陪你玩闹,一起成长”,之后不断丰富“美好”内容,充分调动受众记录生活的兴趣和热情,迎合当下公众追求精神、心理建设的需求,推动其享受仪式感的情感导向。

  玩法活泼,符合受众消费需求。抖音团队通过人工智能图像识别等辅助手段和技术,既简化了视频拍摄的程序,降低了视频制作的难度,又为用户提供了源源不断的玩法创意。用户可以选择任一背景音乐,配合口型、表情或肢体动作,完成15秒的音乐短视频,这种“音乐+视频”的方式是PGC(专业生产内容)+UGC(用户生产内容)的典型形式,低成本内容与趣味内容结合有助于短视频扩散。其中,模仿挑战深受用户青睐,即由抖音用户发起话题挑战,其他用户参与拍同款,模仿的越多,越能吸引观众围观点赞,继而将“观众”转换为“表演者”,让更多的用户如滚雪球般参与进来。互联网时代,人越来越强调个体的价值,倾向于自我主张的表达,且网红市场越来越大,草根阶级“一夜成名”的愈加强烈,抖音活泼的玩法为受众提供了“演”的机会、“晒”的舞台。

  抖友狂欢,抓住受众敏感神经。通过问卷调查,对抖音短视频的受众满意度进行分析,从整体效果而言,抖音用户的情绪确实能在其中得到缓解、压力得到释放。其次,在抖音这一平台上,实现了平等的互动和交流,无所谓年龄、职业、身份、地位,人们在安全的领域内可以自由地、无障碍地对话。

  另外,随着大众媒介的发展,相较于文字、图片,短视频已成为移动互联网时代更受欢迎的内容承载方式,并渐渐发展成为视频型的搜索引擎,只要是用户有所需有所求,基本能在抖音上找到答案,满足了受众的求知欲。最后,抖音有着一套独特的内容分发算法,它们亦或是搞笑、亦或是感人、亦或是充满戏剧性,但都抓住了内容的本质,牵动着受众的神经,引起受众的好奇和共鸣。

  流量在哪里,宣传阵地就在哪里。目前,越来越多的明星、媒体、政务机构从微博、微信转战抖音,并且也有不少军事自媒体试水,如“三剑客”“我们的天空”“中国陆军”现有粉丝150万左右,“军视”粉丝更是突破400万,但与网红、明星的千万粉丝相比,差距还很大。与此同时,不同平台的运营优势和策略是不同的,相较微博、微信平台,抖音主要有以下传播潜力:

  首先,抖音是“去中心化”产品的代表之一,而两微平台正恰恰相反。微博、微信的话语空间主要聚集在大V、意见领袖等少数用户身上,大都被精英群体所控制。另外,微博、微信公众号热度只限当天,要想让更多的人看到,需要买“热度”、大V推,无法保证内容质量,不利于生态的和谐发展。因此,虽然互联网技术的发展促进了去中心化的传播,但是公众的注意力仍然是稀缺资源,每天集中于少数信息,属于点对面的传播。

  与“两微”平台不同的是,抖音一直沿寻着“去中心化”的发展路径,一方面为用户提供自娱自乐、自给自足的视频生产、制作、传播平台,另一方面使用相对公平的内容推送算法,打破了精英和草根之间的藩篱,属于点对点的传播。“去中心化”的传播赋予了受众更多表达的权利,有助于加快信息扩散的速度,而且有助于保持信息扩散的热度。

  其次,抖音融合了微博、微信的优势,已基本具备社交媒体的属性。一方面抖音设有话题热搜榜、视频榜、音乐榜,紧跟时事、时尚潮流。抖音从地域、兴趣爱好、个人选择圈定用户的同城空间、关注空间和个人空间;另一方面,抖音在视频界面设有关注、点赞、评论、转发符号,实现用户间的隔屏互动;以上媒体属性都与微博、微信的多项功能一一对应。当然,抖音的潜力不止于此:如今,抖音出众的社交功能在社会中流行起一股“抖音文化”,内容主题有趣、评论有看点,目前很多流行语基本来自抖音,这有助于加深老用户的忠诚度,提高新用户的参与度。

  综上所述,抖音的发展前景和优势不可忽视。军队媒体如何向抖音借力,如何将严肃的军事题材自然融入抖音,起到较好的传播效果,值得思考。

  一是跳出桎梏,扩大军事传播活动力。对于大多数人来说,军事题材可能过于严肃,军队的媒体形象可能过于高冷,与提倡好玩的抖音格格不入、画风突兀,这需要军事媒体跳出墨守成规的思想桎梏,大胆接受新玩法。9月10日,“哔哩哔哩”与“人民日报全国党媒信息公共平台”正式签署战略合作框架协议,激励正能量内容创作;9月14日,网络安全保卫局联合抖音,举办“全国网警巡查执法抖音号矩阵入驻仪式”,全国省级、地市级公安机关170家网警单位集体入驻抖音。以上主流媒体、政务机构的尝试,为提高军事传播的活动力开创了基本范式,展示出严肃与活泼融合成功的可能。

  二是丰富内容,提高军事传播创造力。好的宣传,仍然以内容为王。要让弘扬主旋律的军事传播更加平实生动、真实可信、亲切感人,就要不断丰富内容题材。不仅要加快发布短视频的数量和频率,跟得上受众信息需求的节奏,而且要提高短视频的可看性,迎合受众信息选择的口味。本文认为,目前军事题材的艺术作品,要么倾向场面宏大、音乐震撼,要么主张极力煽情、叙事夸张,套路较为固定和单一。因此,可考虑增加内容编排的情节性,加入小品式风格创作,插入流行语和循环性的音乐,加强短视频的趣味性,延长短视频的传播链条,不断提高军事传播的创造力。

  三是以人为本,增强军事传播凝聚力。宣传工作承担着宣传群众、动员群众、服务群众的重要使命,习总强调:“宣传思想工作是做人的工作的,人在哪儿,重点就应该在哪儿。”从受众角度来看,军队媒体的内容生产要贴近群众、了解群众,开拓军民互动的方式,拓展军民连心的路径;从传者角度来看,军队媒体要在抖音平台壮大规模,可赋予军人更多权限,鼓励军人参与短视频内容的生产制作,或是组织专门的团队,让军人融入到普通用户中去,改变军事传播唱“独角戏”的现状,在点滴中争取受众,画好同心圆,增强军事传播的渗透力与凝聚力。

  四是守住底线,永葆军事传播战斗力。在满足受众的同时,军事媒体还要警惕“娱乐至死”的现象,应牢牢守住军事传播的底线。一方面要不断立体展现军人风采,进一步提高中队公信力;另一方面要遵守原则,娱乐元素要用之有方、用之有度,永葆军事传播战斗力,避免军事传播陷入泛娱乐化的泥沼。

  抖音的确为我事传播的创新与扩散提供了可能,但也存在着些许问题。邵培仁教授在媒介生态整体观中强调“不能只看媒介传播现象的几种要素(如信息、媒介、受众)和某些重要资源(如人力资源、财力资源)”,还要从全局视角研究一个“有机的相互联系、相互依赖的整体生态系统”。目前,抖音的粉丝转换率和忠诚维持度偏低,难以将粉丝牵引出平台之外,一定程度上缺乏用户粘性,因此,军事传播的创新也不可过度依赖抖音。

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