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  随着抖音的兴起,特别是政务媒体号的纷纷入驻,传统的短视频传播方式面临挑战。在军事类内容受到短视频用户追捧的同时,其内容生产也存在着一些与“竖屏时代”不相适应的短板,亟待从多个维度予以优化创新,从而适应短视频传播平台内容分发的新场景。

  以移动短视频为主要传播内容的抖音、快手、微视等平台软件,近年来得到快速发展,也引领当下的视频生态走向“竖屏时代”。“竖屏”意味着用户年轻化,意味着主打移动端,意味着更强的社交属性,也意味着颠覆传统的视频生产和传播方式。“竖屏”平台已成为军事文化传播的新阵地。以抖音为例,今年4月抖音政务媒体号推出之后,一批军队机构和媒体的官方账号相继注册,给这个年轻人高度聚集的网络社区带来了阳刚雄壮的新画风和积极向上的正能量。但从平台特点和传播规律来看,当前优质军事类短视频内容仍处于短缺状态,也亟待进一步优化提升。

  抖音的主力用户,是18岁至24岁和24岁到30岁的青年,其中后一个年龄段用户占比超过40%。这一用户生态与部队官兵的主体和社会上军迷群体的主体高度吻合。准确把握这类新生人群的文化消费习惯,是做好军事类短视频的基本前提。相比以往电视节目和图文稿的传统模式,抖音这种时长很短、即拍即传的竖屏视频,具有更强的可视性、时效性和冲击力,内容形式更加生动丰富,形象塑造更加直观具体,也更易被网友接受和传播。就近期军事类抖音号所发视频来看,不少创作者突出表现射击、演习、装备训练等军事特色浓郁的场景,配合的音乐、励志的字幕,已迅速获得成功。

  但统计发现,也有一部分军事短视频创作者直接搬用传统电视节目、MV、宣传片的片段。这样操作,虽然在遍地“尬舞”的抖音生态里独树一帜,但存在内容同质化、宣传展示味过浓等问题。不是搬上网的都是“新媒体”。因此,迫切需要及时更新创作理念,迎合移动用户的视频消费习惯,增加网络原生内容的供给。当前,视频形态的更新需要考虑话题的接近性、平民性,即从“说我自己想说的”变成“说网民想听的”;需要考虑角度的感染力,即从“宣传我”到“打动你”“感染你”;需要考虑画风的“网络化”,做到接地气、讲好故事。在近期抖音爆款中,有一条由“北京特警SWAT”制作的短视频,将特警训练场景和“吃鸡战歌”BGM混搭,轻松获得了820万赞的好评。其成功经验无疑值得关注和借鉴。再如,“我们的太空”发布的航天员费俊龙在旋转座椅上转圈训练的视频,兼具新奇性和趣味性,引来网友一片惊叹声。互联网上的交流是感性的,互联网视觉文化是一种以影像为中心的感性文化形态。网络短视频重感性轻理性、重形象轻文字。因此,创作出“有感觉的,能触动你的”视频很重要,有时“酷”也很重要。

  在移动时代,短视频长度常常以秒计,能够依托智能终端实现快速拍摄与编辑美化,并在社交媒体平台实时分享和无缝对接。随着智能手机性能不断提升,绝大多数移动端短视频软件都具有“即拍即剪即传”功能,也因此使得抓拍状态下的“竖屏内容”大行其道。

  MOVR移动设备报告显示,智能手机用户约94%的时间竖握手机。由于社交媒体采用竖式信息流的呈现布局,用户只需上下滑动手指即可浏览文字、图片、视频等多媒体内容。因此,竖屏形态的视频在这类软件平台中可以全屏显示,而且不需要用户旋转屏幕就可以直接观看。从视觉规律看,竖屏形态也有其传播优势,据Snapchat报告显示,全屏竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高9倍,与同类平台相比,垂直视频广告的视觉注意力要高出2倍。竖屏广告的成功,揭示了捕获用户更多注意力的秘诀:缩短时长+增大面积。占用更多的屏幕就意味着抓住了更多用户的注意。

  此外,基于大数据分析的动态人脸识别技术、体感识别技术、语音识别技术等视频“黑科技”在抖音等平台已得到成功运用,也在不断颠覆以往的视频拍摄剪辑的方式。这就迫切需要创作者加强对前沿短视频拍摄制作技术的学习和运用,特别是善用手机直接拍摄制作短视频,进而以用独特的视角、专业的设计、巧妙的构思来持续吸引粉丝关注。

  以抖音为例,当前短视频内容可区分为音乐、舞蹈、美食、旅行、动物、运动、亲子等类别,但其中不论是模仿秀、搞怪咖,还是萌娃、小姐姐,展示的大都是以人为中心的故事,尤其是一些爆款短视频,直接造就了一批“抖音网红”。军事类抖音号虽推出了大量制作精良、节奏明快、画面冲击力强的短视频作品,但大多是以宏大场面立体展示改革强军的成就变化,以群像呈现居多,而个性表达不足,也缺乏人物和故事情节的支撑,难免给用户留下“过目即忘”的感觉。

  军事类短视频内容具有特殊性。特别是部队日常训练生活、大项演训活动等内容具有独家IP的先天优势。而且军队媒体在新闻采编、节目制作、报道策划、媒体管理上积累了一大批人才,如能契合短视频传播规律,将独家IP与“抖音梗”巧妙结合,打造一批由明星主持人、评论员,甚至虚拟动漫人物组成的“军红”,将有助于短视频的内容更活泼,也更有人情味。

  与腾讯视频、爱奇艺、优酷等传统视频网站不同,基于移动端的“竖屏类”应用带有鲜明的社交或社区属性,这也是“抖音上瘾”的一个重要原因。互联网发展至今,社区互动已成为网聚粉丝、倍增传播力的有效策略。例如,抖音的DOU Travel计划,通过发起“挑战”,联动各城市的政府、旅游局,共同挖掘城市衣食住行的文化特色,打造城市文化新名片,并将其推向世界。“站内挑战”是抖音的独特“玩法”,也是这个最初主打音乐短视频的网络社区形成的动力机制之一。抖音与七大博物馆共同合作的传统文化“千人传承”计划、正能量站内挑战等互动活动,都取得了很好的传播效果。

  反观军事类短视频,尚未有策划大型网络互动活动的先例,目前已入驻的军事类抖音号也较少参与抖音官方发起的各类“挑战”,基本上还停留在传统的“我播你看”模式。值得一提的是,2018年退伍季,大量退伍士兵在抖音平台自发上传送战友视频,形成了一道与往年颇为不同的媒介奇观,也成为抖音史上涉军短视频突然爆发的现象级节点,“退伍了,抖音见”一度成为爆款留言。从传播经验看,抓住节日、纪念日等时间节点推出独家策划,将更容易引起用户共鸣,也有利于在众多同质化内容中形成“爆款”。因此,不妨借鉴地方短视频运营传播的成功案例,通过策划虚拟社区活动的方式来引导用户参与,进而提升军事类短视频的传播力和影响力。

  随着抖音政务媒体号的推出,“两微一抖”的新媒体格局日益清晰。2018年4月以来,入驻抖音的政务媒体号已有2800多个,发布视频10万多条,总播放量500多亿。目前的军事类抖音号,既有“中国陆军”“我们的太空”“南部战区”“西部战区”等部队单位账号,也有“军视”“PLA生活”等军事媒体注册的账号,还有“三剑客”“第一军情”等军事类大V和自媒体账号。但从已有内容看,部分账户的定位还略显宽泛,不够垂直。例如,某账号既发军事训练、武器装备、大项演习视频,也有非战争军事行动、部队日常生活、军恋军属等内容,给人“军事是个筐,啥都往里装”的感觉。

  抖音不同于传统“两微”之处在于,其采用算法推荐的方式来提高用户黏性,也就是机器通过理解人的特征信息与环境特征以及内容特征相匹配,选择用户可能最感兴趣的内容来推荐。在这种内容生态下,垂直的、精准定位的内容将更容易赢得用户青睐。虽然军事是一种重要的细分内容(在抖音的关联应用今日头条中,军事是排名第七的内容门类),多数军事类账号也都根据自身优势和特点进行了具体定位,但却较少从用户群体的不同需求去做垂直区分,这也造成了军事类短视频账号内容趋同,而个性化不足的问题。

  军事类短视频要从研究用户需求的角度出发,根据不同用户的不同需求,深耕细作,精准定位。当前,在抖音的泛军事类内容中,已出现了主、飞行和空中特技的“第一军视”、着力红色传统文化传播的“淮海战役纪念馆”、专注于航母和舰载机CG动画的“航母降落HD”、萌系军事“炮炮兵”等相对垂直的内容账号。在新一轮的网络社交表达和语法的重塑中,只有选准用户群体,增强风格化和辨识度,做出自身鲜明的特色,才能更有效发力,获得更多的关注。

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